跨境品牌如何快速破局东南亚市场
已更新：2022年12月1日
根据麦格纳全球广告预测的最新数据，全球经济已按预期复苏（GDP +5.9%），在大多数市场，营销活动和广告支出也有所复苏。2022年东南亚最强劲的增长来自菲律宾 (+14%)、马来西亚 (+12%)、泰国 (+3%)。东南亚媒体支出增长之快，对于在东南亚开疆扩土的品牌来说又有哪些值得借鉴的经验？
本期特邀：每日数字户外CEO & Founder，Victor Zhang 张民岳
分析东南亚户外媒体现状，以及对于中国出海企业来说，应该如何在东南亚选择媒体资源。
Q1 东南亚市场发展到了什么阶段，户外媒体支出增长如此之快的驱动力是什么？
Victor Zhang 张民岳：
最近几年，东南亚经济市场活力明显强劲，可以说已经进入黄金发展期。
总体来说，东南亚经济发展得益于该区域人口红利大，移动设备普及不断提高，数字化建设和数字化经济发展迅猛。特别是随着当地电子商务的发展和市场渗透率不断提高，预计东南亚的电子商务市场规模2025年达到2330亿美元。这也为众多品牌进入东南亚市场提供很好的发展空间。
户外媒体在东南亚一直受到品牌营销人员的高度关注。虽然东南亚各个国家的户外媒体发展路径大相径庭，但是我们观察到东南亚的户外媒体类型多样，运营技术优良、创意丰富、市场竞争健康，最关键的因素是当地消费者的生活环境、出行、支付、消费行为等都与城市化较高的地区不同，这也会是众多品牌关注和投入户外媒体支出的最为关键的原因。
Q2 刚才我们聊到户外媒体支出增长这么快，我们是不是可以理解为东南亚户外媒体已经发展到一个较为成熟的阶段？
Victor Zhang 张民岳：
据我所知，东南亚户外媒体行业发展一直比较成熟和稳健。
全球户外广告的领军企业Clear Channel清晰频道以及JCDecaux 德高在东南亚地区都已布局多年， 他们不管是屏幕运营经验或是行业技术水平都处于行业领先。加之，东南亚各国当地的头部媒体也是各霸一方，相互之间有合作也有良性竞争，所以东南亚的户外媒体还是很有活力的一支媒体力量。
东南亚户外媒体与中国市场一样，竞争性也是非常强。由于我们业务的发展，我们经常和东南亚各个国家的媒体方进行项目沟通，从中能感受到他们对于服务细节的专注和把控。
另外，东南亚户外广告创意丰富。东南亚户外广告创意制作精良并非常新颖，通常都会让人记忆深刻，广告素材回想度高。可见，东南亚户外广告媒体行业整体各个环节发展比较协调均衡。
Q3 您可以和我们分享一下东南亚这些国家的媒体资源吗？ （如SG、MY、PH、TH、VM）
Victor Zhang 张民岳：
新加坡：由于新加坡市场对于户外广告的管控比较严格，尤其对于室外超过100平米的电子屏幕有严格限制要求，所以室外数字屏幕数量较少。但对于商场、办公大楼、地铁轨道交通、机场等媒体资源丰富，选择面比较多。 不过目前随着新加坡防疫禁令的解除，新加坡出入境和户外人流也出现了大幅度的增长。根据新加坡Clear Channel 清晰频道的Lexi人流量分析数据发现，户外人流量已经恢复到疫情前的水平。
马来西亚：马来西亚户外媒体种类繁多，竞争激烈。不管是数字户外媒体还是传统大牌在当地随处可见。由于马来西亚地广人稀，人们出行基本以私家车为主。所以交通类场景的媒体资源占大多数。譬如城市路面、交通要道、高速等。当然机场和地铁等也是不能忽视的重要场景之一。由于马来西亚政府对于出入境的开放，国际航班也将增多，接下来的暑期档，马来西亚的旅游也将会稳步恢复。
菲律宾：菲律宾市场这几年户外广告行业的发展迅猛，随着菲律宾市场城市化水平不断提升，媒体方数量也不断增多，尤其是以技术创新性为主的户外媒体公司在市场上获得了很大关注。菲律宾交通拥堵的状况一直是他们的顽症，所以道路两侧的媒体居多，数字户外和传统大牌互相呼应。
泰国：泰国市场应该是东南亚户外广告活跃度最高的一个市场，各个场景中的媒体资源发展均衡。这几年，他们的数字户外广告的升级和改造为这个国家户外广告的可持续发展提供了很好的发展基础，户外广告的程序化也正在逐步推广中。虽然泰国市场户外广告媒体资源丰富，但是媒体资源却已经被一两家公司垄断。
越南：越南户外广告市场与中国市场非常相似，他们楼宇广告发展非常强势，另外商场、路边户外大牌以及机场媒体发展相对均衡。
Q4 刚刚您提到程序化数字户外广告，那么程序化数字户外广告与传统户外广告在投放方式上有哪些区别呢？
Victor Zhang 张民岳：
不管是采用程序化方式还是传统方式采购户外广告媒体，他们主要目的都是为了更好地满足品牌方市场营销的需求。但是随着当今户外媒体技术的发展和完善，特别是通过程序化方式进行媒体交易时，在北美、澳洲、欧洲等成熟区域的国际户外广告市场业务增势非常惊人。我们在户外程序化平台可以清楚的看到，这些区域的品牌方热衷并且不断加大通过户外程序化媒体投放的预算。
简单来说，程序化投放更加聚焦品牌方关注的受众触达，不管是从投放策略、还是执行，以及广告投放的效果评估，户外程序化投放更加灵活和敏捷，数据化洞察更加深入。而传统方式采购则倾向于品牌对于100%SOV的考虑，对于效果的数据化相对较弱，更多的关注点在执行部分。
Q5 非常感谢您带我们了解了如此丰富的东南亚媒体，最后，我们还想请您谈一下对于中国出海企业来说最关心的问题，他们在市场营销时应该如何选择户外媒体？
Victor Zhang 张民岳：
总体来说，中国出海企业如何选择媒体资源需要根据企业在当地市场营销发展阶段，以及不同通道媒体投放KPI来进行具体分析的。
同时，品牌方也需要了解当地消费者对于不同触媒习惯、生活方式，以及当地节假日，各地宗教环境等因素来综合考虑媒体的选择。
东南亚无论是经济还是户外广告方面近年来都表现颇佳。丰富的媒体资源，多元的生活场景，对于想要在这些国家大显身手或已躬身入局的国内品牌而言，相信能为品牌带来惊喜与回报。
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